Nokia - Image im freien Fall
Nokia in den Medien, hat das Zeug zu einer eine beliebten Fallstudie für Seminaren zum Thema Krisenkommunikation.
Knapp 2 Wochen nach der Ankündigung der Werksschließung hat die Kritik der Öffentlichkeit hat das Image des Nokia-Konzerns auch messbar beschädigt. Das Marktforschungsinstitut Psychonomics bewertet den BrandIndex-Score von Nokia nach dem Absturz von von plus 23 Indexpunkten jetzt bei minus 22. Und so was passiert dem Branchenprimus, der sich soziale Verantwortung und Umweltfragen auf die Fahnen geschrieben hat.
Ganz offensichtlich haben die Nokia Manager die Auswirkung der Nachricht unterschätzt. Eine gute Woche nach der Ankündigung sagt Nokia-Chef Olli-Pekka Kallasvuo bei der Präsentation der geradezu fabelhaften Bilanz quasi entschuldigend, man habe die Schließung des Werkes wohl nicht richtig vermittelt.
Im Land der Schnäppchenjäger macht sich Unmut breit. 56% der Deutschen würden neuerdings kein Nokia Handy mehr kaufen. Reporter machen den eiligen Shopping-Test für Patrioten. Und stellen fest Made in Germany gibt es eigentlich gar nicht mehr. Und auf www.sag-nokia-deine-meinung.de formulieren aufgebrachte Handynutzer ihre Wut.
Nokia sitzt in der Glaubwürdigkeitsfalle.
Der Zorn richtet sich gegen einen Konzern und seine Manager, die nicht nach den selbst proklamierten Grundsätzen gehandelt haben. Nun ist es keine leichte Übung, angesichts schlechter Nachrichten, eine offene dialog-orientierte Kommunikation mit 2300 betroffenen Mitarbeitern zu pflegen. Ein glaubwürdiges Bild in der Öffentlichkeit und bei den eigenen Mitarbeitern ist immer schon eine mühselige und komplizierte Aufgabe gewesen. Überzeugung ist ein Knochenjob. Auch für Kommunikationsprofis. Wenn sie denn überhaupt gehört werden.
Die selbst gebaute Falle
Für total globalisierte Konzerne wie Nokia ist die Welt ein Dorf. In Rumänien kann billiger produziert werden? Nix wie hin! Manager und ihre Unternehmen werden an der Börse schließlichan ihren Zahlen gemessen. Deshalb reden sie am liebsten in Zahlen und halten sich an das, was sie für pure Fakten halten. Sie sind überfordert mit den Emotionen der Mitarbeiter, die von Vertrauen und Respekt reden, wenn es um ihre Existenz geht.
Und die deutsche Öffentlichkeit auf der anderen Seite? Nokia hat viel Geld in die Hand genommen, um den Marketing Slogan “Connecting People” emotional zu besetzen. Die Adressaten der Botschaft fühlen sich jetzt um das mit viel Aufwand gestylte Versprechen geprellt, das die Marketingleute mit „emotionalen Erlebniswelten“ in den Köpfen verankert haben.
„Die exquisiten modernen Details des neuesten Mobiltelefons (…)unterstreichen auf exklusive Weise Ihre kreative Seite – mit einem Hauch von Glanz und Glamour.“ Aussagen wie diese kollidieren unschön mit den Bildern von weinenden Nokia Mitarbeitern.
Die Aussage man habe die Gründe „wohl nicht richtig vermittelt“ ist eine Bankrott-Erklärung für jeden globalen Manager. Erst recht in einem Kommunikationsunternehmen. In einer globalisierten Welt mit Nachrichtenfluss in Echt-Zeit kann jede falsche Geste die mühsam aufgebaute Reputation zunichte machen. Das wirkt sich inzwischen immer häufiger auf den Börsenkurs aus. Aber das müssen die meisten Manager erst noch lernen.
Ach ja: “bei Nokia steht der Mensch im Mittelpunkt. Teamgeist, Respekt vor dem Einzelnen, Fairness und offene Kommunikation sind bei Nokia gelebte Werte.”
Wäre interessant zu wissen, ob im Vorfeld überhaupt Kommunikationsprofis gehört wurden. Und ob die Ihre professionellen Vorschläge vermitteln konnten.
Inzwischen ist die Botschaft irgendwo angekommen. Vorstandschef Olli-Pekka Kallasvuo nimmt laut Presseberichten die Sache jetzt persönlich in die Hand. Er soll heute zu einem Krisengespräch angereist sein.
Werde den Imagewert im Auge behalten.
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