Ethics inside? Olympia Sponsoren und Corporate Social Responsibility

Ethics inside?

Saul Newman stellte in der Süddeutschen vom 6. August die Frage ob man Politik und Sport vermischen.

Halten wir an dieser Stelle fest: Sport wurde immer schon für politische Zwecke benutzt; in der Antike, der Arbeitersportbewegung in der Weimarer Republik, 1936 in Berlin oder als „Wettkampf der Systeme“ zwischen Ost und West.

Und jetzt zeigen ein olympischer Fackellauf der zur Farce gerät, eine Regierung, die Menschenrechte systematisch verletzt und ein IOC das sich mehr als willfährig instrumentalisieren lässt: Chinas Parteiführung geht es nicht um die Olympische Idee. Sie will die Spiele als gigantische Propagandaveranstaltung in eigener Sache nutzen. Das ist nicht neu. Und Newman ist im Recht, wenn er die argumentative Parallele zu Olympia 1936 zieht.

Ebenfalls nicht neu – nur deutlicher – ist inzwischen die Rolle der Unternehmen in der Diskussion.

Betrachtet man die Argumentationslinien, so erkennt man folgendes Muster: Chinas Regierung, das IOC und die Sponsoren verkünden im Chor: Keine Vermischung von Sport und Politik!
Unternehmen sind keine Politiker! Echot es aus dem Sponsorenlager. Und ergo sehen Sponsoren keine Möglichkeit zum Einfluss und irgendwie geht es ja nur um die Sache, den Sport und nicht um Politik – und also hat man kein ethisches Problem als Sponsor.

Das Argument von der Trennung von Sport und Politik zieht nur eigentlich schon deshalb nicht, weil jeder Mensch, Sportler, Sponsoren, IOC Mitglieder immer politisch handeln – gerade auch, wenn sie auf Abgrenzung von Politik pochen. Für den Beweis müssen Sie nicht mal Platon oder Aristoteles bemühen. Fragen Sie mal Ihren Nachbarn was der von Olympia und China hält. Sie kriegen eine Form der politische Äußerung, wetten?

Doch längst zeigt sich eine weitere Dimension – Olympia ist zum Milliardengeschäft geworden stellt die Sportbild fest: „12 Weltunternehmen erhielten vom IOC für insgesamt 866 Millionen Dollar das Recht, in ihren Produktgruppen zwischen 2005 bis 2008 global mit den Olympischen Ringen werben zu können.“
Doch Peking kassiert auch direkt: „Zu den olympischen Rekorden zählt, dass mit Peking ein Olympia-Ausrichter die Sponsoren-Einkünfte des IOC übertrumpft hat. BOCOG generiert von 36 Unternehmen, darunter Volkswagen, Adidas und in der kleinsten Kategorie die Bundesbahn-Tochter Schenker, 1,2 Milliarden Dollar.“

Die Sportidole und das beigeisterte Milliardenpublikum soll Umsätze in horrenden Höhen in die Kassen von Volkswagen, Adidas und McDonald spülen. Adidas Chef Hainer sagt in der SZ vom 30. Juli zum chinesischen Markt: „Wenn sich zehn Prozent der Bevölkerung unsere Produkte leisten können, reden wir von 130 Millionen Konsumenten. Das ist ein großer und für uns interessanter Markt. (…) Spätestens 2010 werden wir dort allein mit der Marke Adidas eine Milliarde Euro Umsatz machen.“

Unternehmen sollen Gewinne machen. Dürfen sie das um jeden Preis?
Immerhin hat Volkswagen Sponsoring-Gelder in Höhe von 120 Millionen Dollar an den Ausrichter der Olympischen Spiele direkt nach Peking überwiesen, Adidas – kolportiert das Trendbüro – musste immerhin 80 Millionen Dollar auf den Tisch legen.

An dieser Stelle lohnt ein Blick auf die ethischen Standards, die sich die Olympia Sponsoren selbst gegeben haben:

• Adidas will „ein ehrliches und ethisches Unternehmen zu sein“
• Coca Cola: „ Helping to Improve Lives.“
• Lenovo: „ Vertrauenswürdigkeit und Integrität: Vertrauen und persönliche Verantwortlichkeit in allen geschäftlichen Beziehungen stehen für uns im Mittelpunkt.“
• McDonalds: “McDonald’s has a long-standing commitment to ethical business practices, dating back to our founder Ray Kroc, who said, “The basis for our entire business is that we are ethical, truthful and dependable.”

Unternehmerische Verantwortung und Ethische Prinzipien werden allenthalben als Standard proklamiert. All die schönen Schlagworte beschäftigen landauf und landab die Kommunikationsagenturen, Unternehmenssprecher und Unternehmensberater. Denn den Vorständen der Unternehmen ist längst klar, dass Sie sich im Spannungsfeld zwischen dem Urteil der Öffentlichkeit und den aktuellen Gewinnaussichten bewegen.

Und jetzt, wo es gilt, auf der globalen Bühne Stellung zu beziehen; versagt die Kommunikation von IOC und den zahlenden Unternehmen einschließlich ihrer Sprecher kläglich. Es geht um das Gegenteil von Boykott – es geht um Stellungnahme.

China ist das Land in dem die indirekte Kommunikation zur Perfektion gereift ist. Chinesen sind Meister der subtilen Anspielung. Warum verschenken Unternehmen diese Chance? Es geht nicht drum die Chinesen vor den Kopf zu stoßen. Es geht nicht darum, den Sportlern Olympia zu vermiesen.

Es geht für die Unternehmen darum, den eigenen Standpunkt klar zu machen. Wer das nicht tut, wird in China sein Gesicht verlieren. Und er verliert das Gesicht vor den Konsumenten der freien Welt. Ich bin sicher, den Kreativabteilungen der Unternehmen würde zu subtilen Botschaften und Kampagnen eine Menge einfallen.

Jedenfalls mehr als Adidas Chef Hainer – der Antwortet im SZ Interview auf die Frage nach einem möglichen Image-Schadens wegen des China-Engagement frei von der Leber weg: „Ich glaube das nicht. Dann dürften wir in vielen anderen Ländern auch nicht aktiv sein. Nehmen Sie Spanien und das Problem mit der ETA. Wenn wir jedes Mal hingucken würden, wo es politische Verwerfungen gibt, dürften wir überhaupt nicht mehr auftreten.“

Eine erfrischend platte Art, den Anspruch des Unternehmens an das eigene ethische Verhalten zu definieren. Auf eine schriftliche Anfrage an die Presseabteilung mit der Bitte um Stellungnahme von letzter Woche, habe ich leider auch nach 3 Tagen keinerlei Antwort erhalten. Wahrscheinlich sind alle in Peking und können dort nicht auf die eigenen Mails zugreifen.

Jetzt würde ich gerne wissen, ob die Konsumenten die Unternehmen mit direkten Fragen zu klaren Positionen bewegen können. Einen Versuch wäre es wert. Die Ersten lassen schon mal den Fernseher aus.

Am Ende hat es jeder von uns selbst in der Hand seine ganz persönliche Position zu beziehen. Wir sind alle politisch.

~ von netztaucherin am August 11, 2008.